Marketing 3.0, Philip Kotler
Philip Kotler é o autor do livro mais lido por gerações de estudantes de marketing: “Administração de Marketing” – por muitos, considerado a Bíblia do assunto. Considerado o mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, seus pensamentos, assim como seus livros, têm servido como referencial na área. O seu mais novo livro, “Marketing 3.0″, escrito em coautoria com Hennawan Kanajaya e Iwan Setiawan, trata da combinação de Responsabilidade Social e Marketing.
A mensagem é clara: com consumidores cada vez mais informados e engajados, as preocupações sociais e ambientais das empresas estarão cada vez mais relacionadas ao desejo de adquirir seus bens e serviços. O livro desenvolve conceitos e dá exemplos práticos de como se adaptar a esse novo ambiente que está emergindo.
“Os clientes estão mais conscientes, ativos e poderosos do que nunca.” Kotler
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O livro traz informações e argumentos consistentes, baseados em pesquisas recentes que demonstram a evolução do comportamento de consumo ao redor do mundo. Sua proposta é amplificada sedimentando suas explicações primariamente na mudança dos cenários do Marketing e dividindo-a em três ondas:
Marketing 1.0 – Centrada no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificação.
Marketing 2.0 – Ênfase em conhecer e satisfazer o consumidor por meio da segmentação de mercados.
Marketing 3.0 – É preciso reconhecer que “o consumidor é mais do que um simples comprador”, escreve Kotler. “Ele tem preocupações coletivas e ambientais e aspira por uma sociedade melhor”.
O livro deixa claro, que num futuro bem próximo, a empresa que apenas montar uma fachada politicamente correta será desmascarada, cedo ou tarde, graças à internet e as mídias sociais. A única saída é criar uma estratégia de responsabilidade ambiental e social verdadeira e seguida por toda a cadeia de funcionários e fornecedores.
Após uma pesquisa mundial, os autores revelaram que 85% dos consumidores preferem as marcas socialmente responsáveis. 70% disseram que pagariam mais por elas e mais de 50% declararam as recomendariam para os amigos.
Esses números estão em descompasso com a realidade brasileira. Numa pesquisa realizada pela TNS Research Internacional e publicada na Época Negócios de maio/2010 sobre o consumo sensível à questão socioambiental, apenas 7,1% dos consumidores brasileiros se enquadram no consumo ético. Além disso, 49% afirmaram que as questões socioambientais estão fora do seu dia a dia. Você pode checar a (excelente) matéria aqui.
Entendo que os dados do livro demonstram mercados mais maduros no quesito socioambiental e, portanto, uma tendência futura para a nossa realidade. Melhor assim, teremos tempo para nos preparar. O primeiro passo, na minha opinião, é mudar a cara dada para a expressão “sustentabilidade”. Enquanto no mundo todo ela é sinônimo de preocupação com o consumo consciente e a manutenção de fontes renováveis, no Brasil ela tem uma conotação negativa – quantas árvores caíram, quantos m3 de CO2 foram consumidos, quantas toneladas de plástico vão parar no lixão para o produto chegar à prateleira. Aqui, o consumidor costuma desconfiar das intenções das empresas. Por isso a sua comunicação deverá ser baseada em produzir evidências tangíveis de suas (boas) intenções.
Mas voltando ao livro:
O apelo dos autores se baseia em desenvolver a capacidade dos profissionais de marketing para detectar as ansiedades e anseios humanos, profundamente enraizados na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente.
O texto é recheado de exemplos de empresas de sucesso que apóiam ações sociais e ambientais na sua estratégia de crescimento e obtém crescimentos nos lucros acima da média global.
Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança no marketing. Hoje, vemos o marketing se transformando e expandindo o foco dos seus produtos para os consumidores e as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano e na qual a lucratividade anda junto com a responsabilidade corporativa.
Kotler descreve como uma empresa pode lucrar ainda mais criando valor superior para seus clientes e parceiros, estando sempre atenta às suas necessidades e preocupações.
O livro é dividido em 4 partes:
A primeira – Tendências – resume as principais tendências de negócios que moldam o Marketing 3.0. A segunda parte – Estratégia – mostra como a empresa pode apresentar sua visão, missão e valores para seus consumidores, funcionários, fornecedores e acionistas. A terceira parte – Aplicação – mostra como as empresas podem contribuir por meio do Marketing 3.0 para a solução de problemas globais, como bem-estar, pobreza e sustentabilidade ambiental. A parte final – o Epílogo – resume as 10 ideias fundamentais do Marketing 3.0, apresentando exemplos de empresas que adotaram o conceito em seu modelo de negócios.
Com uma leitura fácil, esta obra é perfeita para profissionais de qualquer nível de experiência que queiram entender um pouco mais de uma realidade sobre os novos mercados antecipada pelo “Pai do Marketing Moderno”. O livro não é voltado para ativistas ecológicos – mas para profissionais da área de Vendas e Marketing.
Vale a leitura.
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